דמות שחורה, אפלולית וגבוהה נכנסת לתוך הקהל. הזמר שר באנגלית, צורח את הנשמה, נכנס לתוך הקהל, מתמסר אליו, מתמזג איתו. מה הוא יעשה עכשיו? וואו! הוא ממש מעמיק פנימה עד למרכז האולם. מדובר בחתיכת מרחק מהבמה. כמה דקות מאוחר יותר מזיז את השומרים ומעלה 50 איש לבמה. בקושי רואים את הנגנים. בשיר הלפני אחרון, בוחר ילד בן גילו של ארתור, בנו שנפל מצוק ומת, ומניף את ידיו בקול תפילה.
לא, זו לא ביקורת על ההופעה של ניק קייב מלפני שנה באצטדיון יד־אליהו, אלא תזכורת – הקהל רוצה להריח סכנה. עוד נחזור לניק קייב.
אנחנו ככל הנראה רגילים לטייפקאסט מסוים של הופעה – מתחילים חזק עם הלהיטים, מרגיעים קצת, שוב מפגיזים עם שירים עוצמתיים ואז הקתרזיס מגיע בהדרן, חזק או חלש לפי בחירת הלהקה. כל זה באזור השעה וחצי־שעתיים. הריטואל קבוע, הסטליסט כנראה לא ישתנה יותר מדי בין הופעה להופעה, ונקבל את מנת הדופמין בגוף הקבועה בחוק הלא כתוב. אבל, כמה מההופעות הללו זכירות לכם לאורך תקופה ארוכה אחרי? סביר שאם היה ביצוע חסר תקדים, אז כן. אבל בכללי, מדובר בזכרונות נעימים שמתפוגגים, כמו לצרוך סרט טוב, אבל לא כזה שלפת אתכם.
באחד הראיונות שנתן גלעד כהנא מלהקת ג׳ירפות, נשאל מה גורם להופעה שלהם למגנט אליה את הקהל שוב ושוב. ״הקהל אוהב להריח את הסכנה באוויר״, השיב למראיין. ג׳ירפות מבצעים אילתורים בין השירים בסטליסט הרגיל. 4 שירים – אלתור – 4 שירים – אלתור – וכן הלאה. זה לא קבוע. הקהל יכול להצית אותו עם הערה הזויה וכהנא מתחיל לאלתר. הלהקה מצטרפת. הם לא יודעים מה עומד לצאת לו מהפה, והוא לא יודע מה הם עומדים לנגן, אבל די ברור שאיפשהו באמצע יהיה C Part שישמש בתור ה״פזמון״ של האלתור. כל הופעה אחרת ואין שתיים זהות. אבל אתם יודעים מה? לפרק את האלגוריתם של ג׳ירפות לגורמים זה לא סקסי, אז פשוט תלכו להופעה.
הקהל אוהב לדעת שהאמן מולו לוקח סיכון. כשאתה מאלתר אתה עלול לטעות, אתה עלול לא להיכנס בקצב, אתה עלול לא למצוא את ההברקה במילים. אתה לוקח סיכון בידיעה שאתה יכול להתרסק. כמו לצפות בהתעמלות אומנותית מרהיבה ולחכות מתי המתעמלת תיפול על המזרן, למרות שאתה יודע שהיא התאמנה מאות שעות לפני על הריקוד. אבל לא, היא ממשיכה לעוד תנועה, עוד סיבוב בורג, עוד קפיצה בלתי־אפשרית מושלמת. זו הסיבה שהספורט הזה מהפנט כל־כך.
מוצרים לא לוקחים סיכונים, לרוב. יש להם מטרות עסקיות. הם כן אוהבים לנגן לנו על ה-FOMO. לתת את קצה החבל, ושנמשוך אותו רק אם נשלם כדי לקבל את מלוא התוכן. כמו העיתונות הדיגיטלית שעברה למחסומים בתשלום. אבל FOMO הוא לא סיכון, אלא דבר שיחסית בשליטתנו.
דוגמא אחת ללקיחת סיכון במוצר הוא הסרט הגדול האחרון שנטפליקס הוציאו – Black Mirror: Bandersnatch. סרט ארוך ומפותל שבו אתם שולטים על העלילה. אתה מתחיל ואתה לא יודע איפה הסרט יגמר, אם בכלל תצליחו לסיים אותו מרוב שהוא ארוך. לכאורה, לא משהו חדשני במיוחד. הסטארטאפ של יוני בלוך, eko, עושים את זה כבר החל מ־2010, כולל קליפים לבוב דילן ומוזיקאים נוספים, ועד קמפיינים מצליחים בעולם למותגי ענק. אבל, כשחברה גדולה כמו נטפליקס שופכת מיליונים על חוויה אינטראקטיבית בתחום הקולנוע – הבאזז בהתאם. כתבות בכל המדיות, ים משתמשים סקרנים שמשתמשים במוצר. כשדבר כזה קורה בסדר גודל עולמי, הרבה יותר קל למעצבי חווית משתמש לנפנף ב-case study ולהסביר לבוסים למה כדאי להכניס סיכונים מעניינים למוצר.
מכירים subscription box? אחד הטרנדים המעניינים של השנים האחרונות. את משלמת על חבילת הפתעה במחיר קבוע, ומקבלת כל מיני דברים בפנים – תלוי בחברה שקונים ממנה את המנוי. לרוב מדובר בחבילות שבין 10-100 דולר (כולל משלוח), והסיכון הוא בהפתעה. יכול להיות חודש אחד שהכל יקלע בול לטעמך, וחודש אחר שיהיו דברים בינוניים. אוכל יבש שלא דורש קירור (בעיקר ממחוזות יפן), מוצרי טיפוח חדשים ועוד ועוד.
אני מנוי ל-Stack. בתשלום של 15 פאונד בחודש הם שולחים מגזין אחר בכל פעם. אף פעם אין את אותו המגזין פעמיים, בכל חודש מגזין בהפתעה. יש חודשים שקיבלתי מגזינים מדהימים, ויש חודשים של מגזינים בסדר. החוכמה היא לסמוך על האוצרות של מי שאחראי על השירות, אבל הסקרנות והיעדר השליטה הופכים את השירות הזה, שנמצא כבר עשור ברשת, לנחשק במיוחד לחובבי הפרינט.
דמיינו את הקונספט הזה מוחל על מוצרים דיגיטליים: אתם משלמים על מנוי חודשי ל-Udemy, ובכל חודש מקבלים קורס לימוד בנושא אחר, מבלי שיש לכם יכולת לבחור (נגיד שהשירות מסתמך על נתונים ממקורות אחרים כמו פייסבוק ואינסטגרם). משלמים על מנוי להארץ – ושולפים לכם 3 כתבות עתיקות מהארכיון שיתאימו לתחומי העניין שלכם. או אפילו Waze, שיכול להציע לקחת אתכם דרך השדות של אזור השרון, דרך שתוסיף רק 5 דקות, אבל תעברו דרך נוף ירוק ונעים כך שתתחילו את יום העבודה ברגל ימין. האפליקציה של פיצה דומינוס תשאל אתכם מה אתם לא אוהבים, ותשלח לכם פיצה עם תוספות שלא ידעתם שמסוגלים להיות עליה. סיכונים שאתם משלמים עליהם וכיף לכם לקבל, גם אם ביחס אכזבה של 1 ל-5.
למרות שההופעה של ניק קייב לא משתנה באופן תדיר, כי הסטליסט שהוא בנה מרכיב סיפור שלם מהעבר וההווה (לדויד פרץ יש הרצאה מדהימה על מבנה ההופעה), הכניסה שלו לתוך הקהל מותירה חוויה בלתי נשכחת. הוא מעביר את הסיכון של הצלחת ההופעה ממנו – אל הקהל. בהתמסרות הטוטאלית הזו הוא מבין שהלהקה היא חלק מסוים, ושבירת הקיר הרביעי בהופעה היא העברת האחריות לסובבים אותו.
מחר בבוקר במשרד, אולי תכניסו סיכון קטן למוצר?